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牽手世界，中國廣告還有多遠(yuǎn)（中）
作者：佚名 時間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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張：有沒有品牌的問題，可能我們的品牌沒有那么知名，有沒有這個原因？
武：實際獲獎的很多作品不知名的品牌也有，但是知名品牌你也可以說有它的優(yōu)勢所在，確實是兩方面的。好處可以說這是國際品牌，國內(nèi)人也熟悉，所以它在廣告里面就不需要再花很大力氣讓人家去理解品牌的定位，因為它的價值觀、它的形象都已經(jīng)在消費者心中定過位了，這個不需要講，你就可以把精力花在講另外的事上面，所以很多獲獎廣告的創(chuàng)意，如果你換個品牌來做是不行的。比如“大眾”汽車，它常常獲獎，因為國外的人一般都認(rèn)同“大眾”，它屬于那種不是很豪華的，而是大眾化的，很省油的，很可愛的。這些已經(jīng)不需要講了，它具備這種個性，因此它的表現(xiàn)用30秒的廣告就好了。而如果你把它變成比如國內(nèi)的“紅旗”就不行，因為對于國外的許多受眾而言，他平時跟這個品牌根本沒有接觸，甚至根本不知道“紅旗”是什么，所以他還要先花些力氣去了解這個東西。這就是為什么“大眾”有時候根本不需要汽車也可以做廣告，因為人家看到這個符號就知道是“大眾汽車”了，它完全可以花整體的時間來充分表現(xiàn)一個創(chuàng)意。
張：那我們的廣告不得獎或者有時候在接受上的種種差異和資金投入有沒有關(guān)系？會不會因為我們在拍廣告的時候投入的太少?
莫：很多做廣告做創(chuàng)意的人都會把不能夠獲獎歸結(jié)在“錢”上，說：“廣告主不花錢，所以我們拍得不夠精致”等等。我們也做了一個統(tǒng)計，實際每年獲獎的廣告有一半是很低成本的。
張：有一半是低成本的？
莫：對，有時候還不止。所以說明一點，創(chuàng)意是原創(chuàng)——就像剛才武秘書長講的，原創(chuàng)的分?jǐn)?shù)是最高的，而不是說制作的成本。
武：國內(nèi)有個說法，就是：國內(nèi)的廣告人創(chuàng)意環(huán)境不好，面臨“四板”。第一板就是總經(jīng)理“死板”，創(chuàng)意人搞了一個創(chuàng)意，總經(jīng)理怕花錢多，不批。死板。
張：這個死板主要是跟錢有關(guān)。
武：很有關(guān)。第二板是廣告主“呆板”，五個創(chuàng)意送過去，最不好的一定當(dāng)選，實際廣告主是在考慮哪個廣告跟消費者離得最近。第三板是什么呢？是政府官員“刻板”，動不動就違法，一違法廣告創(chuàng)意就算被斃掉了。第四板是什么呢？叫做“古板”，我們莫老師也當(dāng)評委，用一成不變的觀點來衡量別人的作品，這樣好的作品就涌現(xiàn)不出來。由于面臨“四板”，所以中國好的創(chuàng)意不多。
張：咱們說創(chuàng)意的問題，其實武老師也看了很多廣告，也和國際廣告有很多接觸，我們的創(chuàng)意究竟有什么問題，我們先不說外面的因素，單單來分析咱們創(chuàng)意人本身有沒有問題？
武：我覺得應(yīng)當(dāng)承認(rèn)中國廣告人的創(chuàng)意水平從整體來看是稍微偏低一點，還有許許多多的東西需要我們在今后的實踐中不斷學(xué)習(xí)，也正是由于這個偏低，我們從95年開始就組織中國的廣告人來觀賞戛納廣告節(jié)的作品，就是想促進(jìn)這種國際交流，促進(jìn)這種相互學(xué)習(xí)。我強(qiáng)調(diào)“相互”，“相互”是什么意思？不完全是向人家學(xué)，他們也有些廣告要向咱們學(xué)。比如今年春節(jié)可口可樂的廣告，用的就是中國的民族服裝，他們也在向咱們的傳統(tǒng)文化靠攏。所以是互相學(xué)習(xí)，那么我們向他們學(xué)什么？就學(xué)人家創(chuàng)意的思維、觀念、巧妙的運(yùn)用事件，用一些特殊的東西來和自己的商品相結(jié)合，和本國的消費者需求相結(jié)合，這樣才能做出好的廣告。
張：其實我愛看廣告，有時候我就會特意看一些產(chǎn)品廣告，我就發(fā)現(xiàn)我們的廣告好多都屬于功利意識特強(qiáng)，就是特實用。比方一講方便面，800多個方便面廠家都告訴你“加量不加價”，(眾笑)后來大家發(fā)現(xiàn)“加量不加價”好賣，現(xiàn)在連洗衣粉也都“加量不加價”。咱們的廣告里面還在過分強(qiáng)調(diào)它的實用性，莫先生有沒有這個問題？
莫：現(xiàn)在所有廣告都是設(shè)計給消費者的，所以一方面從創(chuàng)意的角度，我們要求創(chuàng)意人或者廣告主觀念有所改變，一方面實際上消費者也有責(zé)任。有很多時候，很多廣告主、廣告公司做出來的東西都會事先做一份調(diào)研，在這里講句實話，真的很有創(chuàng)意的腳本不見得令消費者認(rèn)同，反而拿些比較通俗，很平實的，容易看得懂的，滿意度會比較高，往往是這種情況。
張：我們來舉一個實際的例子，其實沒有和各位聽眾介紹一些背景，莫先生所在的公司曾經(jīng)出品創(chuàng)意過一些非常優(yōu)秀的廣告，我們就來舉其中大家最耳熟能詳?shù)模褪乾F(xiàn)在所有人會套用在所有地方的一句話叫“味道好極了”，這是用在很多年以前我們最早開始認(rèn)識“雀巢”這個牌子的時候的一句廣告語，這就是一個創(chuàng)意——“味道好極了！”，當(dāng)時為什么會想到這樣一句話呢？
莫：對于這個“雀巢咖啡”來講，它有三個所謂好處：一個就是它的味道很香濃；第二個它能夠提神，這是內(nèi)在的作用；第三個就是我們談話、聚會，有了“雀巢咖啡”突然之間氣氛都變得好了。實際不管哪個品牌，咖啡原來本身的作用就是這樣。問題在于當(dāng)年你抓了哪個點去講而已，如果我們把三個點都攤開來，那就很平�；蛘吣阍诮裉熘v這句話，也不覺得它有什么特別，就像許多所謂的廣告經(jīng)典口號，如果你今天寫出來，不見得客戶喜歡，你也會說“我怎么會寫這么差的話？”但今天講沒有意思的，倒過頭來看則是一種歷史的欣賞。不過，今天讓我看這句話，真是一點意思都沒有。(眾笑)
張：我們設(shè)想一下當(dāng)年如果選擇的不是“香濃”，而是“提神”這一點，這個廣告很有可能就變成“今夜不能入睡”——
莫：有可能。
張：今夜無法睡眠，希望所有的失眠者繼續(xù)喝咖啡，保證你一夜不睡。(眾笑)武先生您是比較旁觀，因為您畢竟算是這個行業(yè)的監(jiān)管。當(dāng)您在看您認(rèn)為很成功的或者不成功的廣告時，覺得創(chuàng)意有沒有規(guī)律所在？
武：我覺得從某種角度來講，它是創(chuàng)意人即時即景靈感的觸發(fā)。比如去年也是咱們莫老師公司獲得的一個國際大獎——“南北朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人握手，沒有愈合不了的傷口，邦迪創(chuàng)可貼”；克林頓夫婦喜笑顏開在一起照了一張照片，中間制造了一個裂縫——“有些傷口愈合不了，邦迪創(chuàng)可貼”就獲了莫比國際廣告節(jié)的大獎。但是通過這個作品你說你就可以得出結(jié)論：用照片就可以做出最好的創(chuàng)意。絕對不可以！因為你用在別的地方肯定不行，甚至你換一個商品都不行！南北領(lǐng)導(dǎo)人握手——沒有愈合不了的傷口——奔馳汽車，人家說哪兒跟哪兒��？套不上啊。所以一個好的創(chuàng)意，你想稍微變動一下去套用是不行的，它就真是靈感的激發(fā)。但為什么我又說它有規(guī)矩呢？這是指創(chuàng)意人一定得有深厚的文化底蘊(yùn)，火花的迸發(fā)，不是說隨便什么人都可以想到的。
張：不是空穴來風(fēng)。
武：不是，你的底蘊(yùn)越深厚你的創(chuàng)意水準(zhǔn)會越高。
張：應(yīng)該說作為消費者我們從大的方面對廣告是越來越滿意，畢竟我們在中國的電視屏幕上、在報紙上、雜志上、汽車上、馬路上看到越來越多精彩好看的廣告。所以我就想請問一下在座的聽眾朋友，能不能告訴我一些例子，你們印象中比較深刻的廣告，用簡短的話說。
聽眾4：我最有印象的是“孔府家酒叫人想家”，它充分的展示了咱們中國人思鄉(xiāng)之情。
張：而且它這個廣告最早出來的時候正是咱們過年的時候。
莫：而且配合電視劇《北京人在紐約》。
聽眾5：我特別喜歡“聯(lián)想”的廣告，它說——人類沒有聯(lián)想該會什么樣。
張：是“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”我在這里也順便聲明一下：我們并沒有收費，只是在講關(guān)于廣告的話題。還有哪位？
聽眾6：我覺得“帕薩特”那車的廣告不錯，好像叫“成功行，人生路”，廣告詞寫得好。
聽眾7：摩托羅拉V66，感覺上它的品質(zhì)，它的層次就那么高雅，廣告的藝術(shù)效果非常好，它最后把摩托羅拉機(jī)型展現(xiàn)出來，那一剎那，我就感覺：那個，我想要！(眾笑)
武：咱們國家廣告發(fā)展的過程，也是歷史的產(chǎn)物。比如說改革開放剛開始到80年代中期，那時候只要做廣告就賺錢，因此經(jīng)常有一條廣告挽救了一個企業(yè)這樣的神話，因此有人講這個階段叫神話階段；第二個階段是80年代以后到93年以前，這個階段是什么呢？只要多做廣告就能賺錢；而94年到現(xiàn)在是什么呢？多做了廣告，做好了廣告也不賺錢。所以中國的廣告進(jìn)入了比較痛苦的階段。